I COMANDAMENTI DI UNA BRAND IDENTITY VINCENTE

Posted on 12 Settembre 2019 by Mirko Sblendorio

Ero seduto al tavolo in una delle ultime sere d’estate, quelle sere dove la malinconia per l’autunno imminente si mischia ai ricordi delle vacanze appena trascorse, in uno di quei posti con il cortile all’aperto illuminati alla “Stranger Things” (con tanto di luci di natale colorate appese) che accentuano l’atmosfera malinconica.

Sono le tipiche sere di fine estate in cui capita spesso di incontrare quegli amici di cui durante l’anno si perdono un po’ le tracce.

Ero proprio al tavolo con quegli amici quando, alla classica domanda di routine “come va al lavoro?” la risposta mi lasciò di stucco.

“Vedi Mirko, sto lanciando il mio nuovo e-commerce di peperoncini salmonati, sai, è un’antica ricetta vichinga, sono più che certo che sarà un successo totale. Mi manca solo da definire il brand, sì insomma, la brand identity, il logo, il sito, queste cose da grafici insomma, e poi sarò ricco. Vuoi già prenotare un giro sulla mia futura barca a vela?”

In quel momento, non appena il mio cervello elaborò quelle parole, tutta la malinconia per l’estate appena trascorsa e la poesia che inondava quegli attimi, così come sembrava trasparire nelle righe precedenti mi andò di traverso insieme alla birra che stavo bevendo.

Vuoi sapere perché?

Perché comunemente a quanto si pensa, in realtà la brand identity NON riguarda il logo o il tuo sito web. O, per essere più precisi, non riguarda solo questi elementi.

In questo articolo ti parlerò come se stessi parlando a quell’ amico, indi per cui, mentre aspettiamo la cameriera che ti porta la tua ordinazione direi che possiamo incominciare a parlare, iniziando con la…

DEFINIZIONE DI BRAND IDENTITY

La traduzione letterale del termine brand identity è “identità di un brand”.

Semplice vero?

Non proprio.

Ti invito a riflettere sul significato di “identità”.

Per comprendere a fondo il concetto di brand identity ritengo sia necessario comprendere a fondo il concetto di identità.

Per esempio, ciò che rende unica la nostra carta d’identità non è la sua grafica, le sue dimensioni o il font con cui vengono stampate le informazioni.

Quello che rende unica ogni carta d’identità sono, per l’appunto, le informazioni contenute, che vanno a comporre l’identità di una persona.

Bella scoperta Mirko.

Non correre a conclusioni affrettate.

Ti invito a riflettere nuovamente, prova a vedere la questione sotto un altro punto di vista:

Qual è il principio alla base di una carta d’identità?

Una carta d’identità è un documento unico che dice in poche parole chi siamo, come ci chiamiamo e quali sono le nostre caratteristiche fisiche. Un po’ quello che il design e la brand identity così come comunemente concepita fa.

Ma…

E’ davvero possibile racchiudere in quelle poche righe tutte le informazioni che compongono l’identità di una persona?

E le sue idee?

E le sue passioni?

E la sua voce?

Ed il suo stile?

E la sua esperienza?

E la sua fantasia?

E la sua storia?

E…ok basta. Direi che ho reso il concetto.

Così come non sono solamente i tratti fisici (il design) a determinare e comunicare completamente l’identità di una persona, allo stesso modo non è solo l’aspetto del materiale di un’azienda a rappresentarla.

Non temere, non è così complesso come sembra.

LA GRAFICA E LA BRAND IDENTITY

Avrai sentito il detto “tutto fumo e niente arrosto”

La parte grafica ricopre senza dubbio una componente importante nel ruolo di progettazione di una brand identity, tuttavia, senza un messaggio forte che rappresenti il credo della tua azienda, anche una veste grafica accurata risulterebbe essere solo un capriccio stilistico per via della poca sostanza o coerenza alla base del messaggio chiave.

Prendi ad esempio il concetto di logo. Su quali basi sei portato a scegliere un logo rispetto ad un altro?

Ogni elemento che costituisce la brand identity dovrebbe far riferimento all’idea fondamentale del tuo brand per la semplice ragione che ogni elemento che costituisce la tua brand identity è un touch point, forse l’unico contatto che avrai con un potenziale cliente.

Dedicarsi allo sviluppo della parte grafica senza aver prima aver dedicato il giusto tempo ad individuare il cuore della propria identità rischia di diventare un arido esercizio di stile, che ti permetterà di raggiungere solamente risultati mediocri.

PRIMA CAPISCI CHI SEI

Come nella vita reale, capire chi sei e dove vorresti arrivare ti aiuta a prendere decisioni più corrette.

Lo stesso principio è applicabile alla tua azienda.

Avere una visione (dove vorresti andare) ed una missione (come vorresti arrivarci) costituisce il primo passo per definire i tuoi obbiettivi in maniera concreta.

Una volta definiti, si tratta di intraprendere una serie di azioni coerenti ed in linea con quelle che hai stabilito essere i tuoi obbiettivi, tralasciando tutto il resto.

Per esempio, se vuoi aprire un ristorante vegetariano, stringere una partnership con i macellai del quartiere è un’azione inutile.

Allo stesso modo sarebbe inutile includere una fetta di bacon nel tuo logo, per quanto espressivo e pieno di vigore creativo possa essere il risultato finale.

Se ti sembra complicato non temere, il grafico sottostante ti aiuterà a comprendere e definire l’efficacia della tua brand identity.

Ad ogni spigolo del grafico corrisponde un’area di interesse. L’utilizzo di questo grafico ti aiuterà a mantenere sotto controllo ogni aspetto della creazione e gestione della tua brand identity , aiutandoti a gestirne la complessità.

La punizione per coloro che ignorano i comandamenti della brand identity è…la lotta dei prezzi.

I COMANDAMENTI DI UNA BRAND IDENTITY VINCENTE

Il primo punto, il più banale, ruota intorno al concetto di valore: quale valore apporti all’interno delle vite dei tuoi clienti? Quale aggettivo vuoi che venga associato alla tua azienda? essere veloce? Innovativo? Gustoso? Affidabile? La risposta a questo punto identifica il cosa fai ed il come vorresti farlo.

Personalità:

Torniamo al concetto della carta d’identità. Su ogni carta d’identità esiste il campo “professione”, spesso univoco per ogni professione. Quella parola non spiega come affronti la tua professione. Prova a pensare ai bar del tuo quartiere. La maggior parte di essi si somigliano, tavoli, sedie, brioche, vino e caffè. Cosa fa la differenza tra un bar e l’altro?

Il barista.

In alcuni bar dietro al bancone lavorano avvenenti ragazze, in altri persone dinamiche e con il sorriso sulle labbra, in altri ancora persone che di fare il barista gli importa poco o niente.

In questi casi è la loro personalità a fare la differenza.

Lo stesso vale per la tua azienda.

La personalità aziendale rappresenta il modo in cui la tua azienda si pone nei confronti dei clienti, il tono di voce che utilizza ed il modo in cui comunica.

Dalla personalità alla cultura aziendale il passo è breve.

Sei il proprietario del bar che ha deciso di puntare sul servizio con il sorriso per legarti ai tuoi clienti.

Tuttavia i tuoi dipendenti rispondono in maniera sgarbata ed hanno un muso che tocca terra.

Forse c’è qualcosa che non va…

La cultura aziendale è sempre stata importante per i marchi iconici, come Nike, Apple, Google e Harley-Davidson. Dipendenti appassionati e impegnati spiegano anche molto del successo di marchi leggendari marchi come Ritz Carlton e Southwest Airlines. Questo aspetto dell’identità di un marchio fa sì che la cultura interna all’azienda si rifletta verso le attività rivolte ai clienti.

E’ necessario sforzarsi di creare una cultura aziendale, che definisca un obbiettivo univoco e condiviso da parte di tutti. Solo così è possibile eccellere.

Valori condivisi e comunità: cosa avete in comune te ed i tuoi clienti?

I marchi leader creano, ispirano, supportano e abbracciano modi per coinvolgere i clienti in esperienze coinvolgenti. Gli H.O.G. (acronimo di Harley Owners Group) di Harley Davidson sono emersi indipendentemente dall’azienda ed esprimono la sensazione di libertà strada aperta. Patagonia (il brand di abbigliamento outdoor) ha adottato il documentario sponsorizzato su Kickstarter Dirtbag “The Legend of Fred Beckey” come incarnazione dei valori di vita all’aperto e stile di vita minimalista del marchio.

Al di là dei budget di queste grandi aziende, è il loro esempio che conta. Il loro obbiettivo è quello di creare una comunità di persone e clienti intorno ad un tema che rappresenta i valori dell’azienda.

E ricordati sempre di…

DIRLO IN POCHE PAROLE

Ogni grande azienda ha fatto sua una frase specifica che la rappresenta in 3-4 parole, un riassunto di tutto il credo dell’azienda. Pensa ad Apple: la frase “think different” incarna in due parole un intero mondo e l’intera filosofia di un’azienda, così come per Nike (per citare due tra i più famosi brand) ha fatto suo il detto “just do it”.

IL PRIMO PASSO PER UNA BRAND IDENTITY EFFICACE: TROVARE IL PROPRIO PERCHE’

E’ davvero necessario articolare in questo modo l’identità della tua azienda?

La risposta è: dipende…

È una tua scelta.

Se vuoi creare un legame che vada oltre la mera convenienza, è necessario compiere uno sforzo partendo dal principio.

In questo caso, partire dal principio rispondere ad una domanda.

La domanda a cui dare risposta non è:

Perché le persone dovrebbero utilizzare il tuo prodotto o servizio?

Ma è:

Perché dovrebbe importargli usare il tuo prodotto o servizio?

Come rispondere a questa domanda?

Individuando e rendendo noto il perché di ciò che fai.

Uno dei Ted Talk più celebri è proprio quello di Simon Sinek, che spiega perché, partire dal perché risulta essere la scelta vincente e di come Apple ne abbia fatto tesoro.

Bene amico mio, ormai si è fatto tardi, la cameriera sta aspettando che ci alziamo per chiudere il locale ed andare a casa.

Mi auguro che la birra e soprattutto l’articolo siano stati di tuo gradimento.

Direi che è ora di uscire dal locale.

ED ORA…FAI DA TE TE STESSO

Adesso che conosci come articolare la tua brand identity, sei pronto per dare una svolta al tuo business.

Ricordi il mio amico? Mi ha appena scritto dal porto di Melbourne, mi aspetta in Australia per fare un giro sulla sua barchetta a vela (a quanto pare i peperoncini salmonati vanno alla grande).