I TRE ELEMENTI CARDINE DEL VISUAL MERCHANDISING

Posted on 11 Aprile 2019 by Mirko Sblendorio

Non poteva credere ai suoi occhi

Quello spazio che fino a poco prima sembrava così anonimo e poco funzionale d’un tratto aveva preso vita.

Iniziava a somigliare ad un vero negozio.

Anzi, ad un qualcosa più di un semplice negozio. Più di uno spazio commerciale. Più di una serie inanimata di mura, mobili ed oggetti.

Quello spazio che fino a poco tempo prima era un motivo di preoccupazione e pensieri, si era trasformato in un qualcosa di … più.

Era diventato… una macchina da vendita.

Photo by A. L.

Se sei curioso di sapere il trucco che si cela dietro a questa magia, te lo dico subito.

Nessun trucco e nessun inganno, recita un vecchio detto. In questo caso non è proprio così.

Perché un trucco c’è, e soprattutto si vede, anzi, si deve vedere.

Il trucco prende il nome di “Visual merchandising”.

Ti ho incuriosito? Non temere, in questo articolo ti svelo i 3 principali elementi da considerare quando si affronta un progetto di visual merchandising.

Conoscendoli sarai in grado di realizzare una piccola magia anche all’interno del tuo negozio. 😉

PERCHE PUNTARE SUL VISUAL MERCHANDISING

Mi sembra già di sentire le tue parole a riguardo:

“Mirko mio cugino Alfino è una macchina da vendita, vende freezer agli eschimesi e nani da giardino a chi non ha nemmeno un balcone, che se ne fa di un progetto di Visual merchandising?”

Un progetto di visual merchandising può aiutare il tuo buon cugino Alfino in diversi modi:

Un progetto di Visual merchandising struttura lo spazio in maniera tale da aiutare il cliente a trovare più facilmente ciò di cui ha bisogno.

Facendogli risparmiare tempo nella scelta di ciò di cui necessita.

Suggerendo in maniera “silenziosa” dei prodotti correlati a ciò che sta cercando.

Sfrutta ogni centimetro dello spazio di un negozio aumentando la funzionalità del punto vendita.

Questi sono alcuni vantaggi dell’utilizzo consapevole di un progetto di Visual merchandising.

“Questo tipo di vendita definito “visivo”è caratterizzata dal contatto diretto tra la merce e la clientela, consentendo a quest’ultima di accedere ai prodotti anche senza l’intervento del personale di vendita” (C.Ravazzi)

Così, mentre il caro Alfino usa la lingua per vendere, lo spazio che lo circonda lo fa senza proferire parola.

Non male vero?

Tutto bello sulla carta, ma come passare dalle parole ai fatti? Il primo passo da fare è

IMITARE I SARTI: CUCENDO UN NEGOZIO “SU MISURA”

Se ti è capitato di girare per le strade di una grande città avrai notato come gli ultimi trend della ristorazione stanno portando numerosi ristoranti a studiare un’offerta unica: pasterie, sushi, prosciutterie, finger food, kebab, vegan, panini tipici e chi più ne ha più ne metta!

Lo sviluppo di questi format ha a Monte l’individuazione di una clientela tipo, identificando i suoi gusti ed i suoi bisogni e sviluppando un’offerta su misura. È quindi necessario scegliere:

Per chi lavorare.

Che prodotto offrigli.

In quale tipo di punto vendita farlo.

Perché è importante saperlo?

Perché in questo modo è possibile scegliere i prodotti giusti da proporre combinandoli in un’offerta merceologica coerente.

Estremizzo il concetto per presentarti un esempio utile a comprenderlo: Un ristorante vegano avrà un format, un’offerta ed un cliente tipo totalmente differente da un’hamburgheria. Anche lo spazio sarà totalmente differente. Per questo motivo è necessario avere almeno un’idea del tipo di clientela a cui ti rivolgi.

Così come un buon abito è dato da diversi elementi che vengono cuciti con coerenza tra loro, così un buon progetto di visual merchandising è dato da tre componenti principali che devono essere legate con coerenza e cucite “su misura” delle esigenze del tuo negozio.

Sei pronto? Vediamole insieme 🙂

I TRE COMPONENTI ESSENZIALI DEL VISUAL MERCHANDISING.

I tre passaggi fondamentali del Visual merchandising sono:

La classificazione e l’aggregazione dell’offerta merceologica

L’organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)

l’esposizione interessante ed attraente dei prodotti (display)

Ricorda: Non è possibile realizzare un efficace esposizione dei prodotti senza prima aver organizzato razionalmente lo spazio, non è possibile catturare l’attenzione della clientela in ogni parte del punto vendita se non le è consentito di accedere agevolmente ad ogni prodotto esposto.

La parole chiave sono quindi: accessibilità ed ergonomia!!!

Torniamo al tuo negozio, e vediamo il primo passaggio da compiere per iniziare ad organizzare il tuo negozio.

CLASSIFICARE L’OFFERTA MERCEOLOGICA

La classificazione merceologica è importante perché consente ai tuoi clienti di identificare con immediatezza quali sono gli insiemi significativi di prodotti in grado di soddisfare le loro particolari esigenze, risolvendo attraverso l’acquisto i problemi che li hanno spinti ad entrare all’interno del tuo negozio.

Photo by
Olav Ahrens Røtne

Il segreto per progettare un’offerta merceologica vincente è comprendere in profondità i bisogni della propria clientela e sviluppare una offerta significativa e precisa rispetto a questi bisogni, organizzandole in maniera tale da permettere la propria clientela di reperire facilmente gli oggetti che rispondono alle proprie esigenze.

Un’aggregazione merceologica efficace, oltre a soddisfare le esigenze immediate di acquisto ha il compito di sollecitare dei bisogni latenti, meno impellenti rispetto a quelli che hanno indotto al cliente d’entrare, ma non per questo motivo da lasciare inespressi. Posizionare prodotti correlati è un modo di sollecitare ulteriori acquisti (cross selling).

Quindi il primo passo per iniziare a sviluppare un’offerta merceologica efficace consiste nel partire dalla classificazione dei bisogni di acquisto:

bisogno A bisogno B bisogno C

ed a questi bisogni associare determinate merci:

aggregazione A aggregazione B aggregazione C

In una libreria l’aggregazione può essere determinata in primo luogo dal genere dei libri che definiscono il tipo di libreria (dedicata alle arti, alla legislazione, all’infanzia etc.) per poi prevedere in seconda battuta un’organizzazione degli scaffali presenti all’interno ed eventualmente, scendendo nel dettaglio, dei ripiani contenti i libri, organizzandoli per autore.

Per sviluppare categorie merceologiche efficaci occorre dunque:

Classificare l’offerta merceologica.

Amplificarla con prodotti affini.

Disporre le varie categorie merceologiche secondo sequenze logiche.

La profondità con cui si approfondisce questo concetto determina il tuo posizionamento sul mercato.

Nel caso tu abbia un negozio di abbigliamento puoi decidere se articolare l’offerta merceologica rivolgendoti agli uomini ed alle donne, oppure solo alle donne o solo agli uomini, secondo quale stile, se classico sportivo o elegante, e decidere così quanta “profondità” dare alla tua offerta.

Le librerie RED hanno amplificato questo concetto, esplorando le categorie che ruotano intorno alla lettura.

Così bere una tazza della tua bevanda preferita mentre leggi alcune pagine del tuo libro preferito su una comoda poltrona è diventata una possibilità presente in diverse città italiane.

L’aggregazione delle macro categorie merceologiche che hanno determinato questo format di successo è la seguente:

LETTURA—>BEVANDA —->SNACK

Quale format scegliere spetta esclusivamente a te!

Una volta decisa la tua offerta merceologica è tempo di darle la giusta organizzazione grazie al

LAYOUT DEL PUNTO VENDITA…

il layout può essere definito come l’organizzazione razionale del punto vendita. Lo studio del layout ha l’obiettivo di incentivare la circolazione in tutte le aree del negozio, invogliando il cliente ad esplorare lo spazio disponibile, sollecitando la sua attenzione per poter aumentare le possibilità di vendere nell’immediato o in un momento successivo.

Per organizzare un layout in maniera efficace è necessario:

Definire la circolazione ed i percorsi, cioè gli spazi a disposizione per il passaggio della clientela.

Sulla base dei percorsi individuati decidere dove posizionare le aggregazioni merceologiche individuate nello step precedente, organizzandole in una sequenza logica (definendo il layout merceologico) e decidendo quali potrebbero essere le merci attinenti a quella esposta in quel punto che un cliente può individuare (se in uno scaffale prevedi di posizionare dei biscotti, una possibile affinità può essere la collocazione di thè, latte, marmellate e cereali negli scaffali adiacenti.

Sulla base dell’organizzazione merceologica è poi possibile assegnare gli ingombri ad ogni aggregazione merceologica individuata.

Bada bene, non tutte le zone del negozio hanno la stessa importanza e lo stesso peso. Ti consiglio di prestare attenzione ai:

COLORI DEL LAYOUT

Una metodologia diffusa quando si è chiamati ad organizzare uno spazio commerciale consiste nel dividere lo spazio a propria disposizione in quattro aree definendole con altrettanti colori: platino, oro, argento e bronzo, a prescindere dai colori che preferisci, ciò che più è importante è il concetto di gradualità, questo schema indica a partire dall’ingresso l’importanza delle zone di un negozio.

La zona di ingresso di un negozio è lo spazio più remunerativo, è per questo motivo che viene generalmente chiamata zona platino. Più ci si allontana dall’ingresso, più il comportamento di acquisto cambia. La seconda cosa da fare quando si progetta un layout, dopo aver definito i percorsi, è individuare le zone di ingresso e di uscita, perché sono quelle platino.

Seguendo questo schema gli articoli in saldo in promozione o quelli più importanti dovrebbero essere sempre collocati nella zona platino.

La zona bronzo a causa della sua posizione, è solita attirare meno clienti in virtù della sua distanza dall’ingresso, per questo motivo generalmente vengono collocati in questa zona dei beni di prima necessità o nel caso di negozi multi marca i prodotti dei brand di primo piano, in modo che possano invogliare il cliente a percorrere tutto lo spazio del negozio.

Dopo aver organizzato le merci che compongono l’assortimento del punto vendita e progettato il layout del punto vendita è il momento di far “parlare” la merce. È possibile farlo grazie ad un’accurata esposizione dei prodotti. Quello di cui hai bisogno sono…

…UNA SERIE DI PUNTI DISPLAY EFFICACI

Il punto display è paragonabile ad una “vetrina interna” ed al pari di una vetrina ha l’obiettivo catturare l’attenzione, mostrando i prodotti che compongono l’offerta merceologica.

La progettazione di un punto display efficace non ha il solo obbiettivo di mostrare le caratteristiche del singolo prodotto esposto, ma soprattutto di metterlo in relazione agli altri prodotti che compongono l’aggregazione merceologica, aumentando il valore dell’offerta complessiva.

Photo by Clark Street Mercantile

I punti display inoltre hanno il compito di orientare i percorsi dei clienti.

I compiti a cui un display deve assolvere sono:

Sollecitare la domanda per prodotti specifici. La prima e più importante funzione di tutti i display è quella di sollecitare la domanda per una serie di determinati prodotti (domanda latente).

Migliorare la convenienza dello shopping.

Definire il layout del negozio. I display possono indirizzare il flusso dei clienti in una determinata direzione. Ad esempio, l’attenzione dello shopper può essere indirizzata alle aree meno frequentate del punto vendita individuando esposizioni accattivanti in quelle sezioni.

Un buon display dovrebbe contenere quattro elementi:

1. La merce. A seconda del tipo di negozio la quantità e l’allestimento della merce esposta varia sensibilmente. Si va dai negozi di alta fascia come gioiellerie e boutique che hanno punti display che hanno il compito di esaltare pochi prodotti, ai supermercati, con molti prodotti esposti e facilmente accessibili.

2. Oggetti di scena e colori adeguati. Supporti come manichini e altri accessori che mostrano i prodotti nel loro contesto di utilizzo, così l’utilizzo accorto dei colori, supporteranno l’efficacia dei display. In generale, i colori forti come il rosso saturo o il giallo attirano più attenzione rispetto ai colori pastello.

3. illuminazione. Ogni prodotto necessita della giusta luce. Assicurati che ci sia la giusta illuminazione.

4. Le informazioni. Usa i cartellini dei prezzi se il display viene utilizzato per promuovere offerte speciali. Utilizza cartellini dedicati se il prodotto non ha un prezzo scontato ma offre vantaggi speciali agli acquirenti, come ad esempio delle raccolte punti o dei futuri sconti in occasioni particolari.

Questo articolo si conclude qui!

Ora anche te conosci i trucchi che possono permetterti di compiere una magia, trasformando il tuo negozio in una macchina da vendita 🙂