COME RESTARE SEDUTI SUL DIVANO ED AVERE SUCCESSO. PRIMI CENNI DI BRAND STRATEGY.

Posted on 17 Giugno 2019 by Mirko Sblendorio

Sai che esiste un modo per restare seduti sul divano a non fare (quasi) nulla ed ottenere il successo lavorativo a cui tanto aspiri?

No, non ti sto prendendo in giro.

Ripeto: puoi restare sdraiato sul divano per un anno, alzarti, ed avere un successo leggendario.

L’unico obbligo a cui non puoi sottrarti lungo l’anno che trascorrerai sul divano è… pensare.

Se pensi che sia impazzito, ti invito a proseguire nella lettura, sono certo che ti ricrederai 😉 .

Lo ammetto; la paternità di quest’idea idea appartiene ad Achille Castiglioni, uno dei più grandi architetti italiani del dopoguerra. E se durante le sue lezioni stuzzicava i suoi studenti con questa frase…

…Chi siamo noi per non ascoltarlo?

In questo articolo ti spiegherò come applicare questo principio per sviluppare il brand della tua attività ed individuare opportunità all’apparenza nascoste.

Sei pronto? Incominciamo dalla…

PRIMA COSA DA FARE.

Per calcolare il tragitto migliore è necessario conoscere il punto in cui ci si trova.

Osservazione banale? forse.

Preferisco precisare che senza conoscere il tuo valore potrai anche avere un logo stupendo, un sito pazzesco e dei biglietti da visita incredibili progettati dal migliore designer della terra, non per questo avrai il successo assicurato.

Quello che prima di tutto ti serve si chiama: strategia.

E’ inutile nasconderlo, il mondo di oggi è sempre più complicato.

Anche un’operazione all’apparenza banale come l’acquisto di una confezione d’acqua è diventata un’impresa degna di nota.

Esistono così tante offerte, bottiglie, bottigliette e confezioni varie che il rischio di rimanere disorientati è alto.

L’esempio che ti ho appena citato può apparire esagerato, ti invito tuttavia a prestare attenzione la prossima volta in cui capiti di fronte allo scaffale dell’acqua di un supermercato.

Photo by Giuseppe Famiani

Prova a pensare attentamente al motivo per cui hai deciso di acquistare una bottiglia a discapito delle altre presenti sullo scaffale.

Si tratta davvero della qualità? O del gusto dell’acqua?

Oppure la forma della bottiglia o il font del logo hanno influito sulla tua scelta?

Ne dubito.

E’ molto più probabile che nel momento in cui ti sei trovato a dover compiere quella scelta, il tuo cervello, chiamato ad elaborare migliaia di stimoli diversi in poche frazioni di secondo si è visto costretto ad utilizzare una scorciatoia richiamando tutto ciò che conosce in merito alle caratteristiche dei prodotti che ha davanti.

I frammenti di informazione che ha acquisito durante la pubblicità, lo slogan che ha visto sul cartellone pubblicitario mentre andavi verso il supermercato o l’elenco delle proprietà nutritive che hai letto sulla pagina del tuo quotidiano preferito, sono tutti “touchpoint” del brand attivo all’interno del mercato dell’acqua, punti di contatto che hanno contributo a fornirti una scorciatoia che ti ha guidato verso il tuo acquisto.

Prima di lanciarsi a capofitto sulla progettazione della brand identity è fondamentale costruire un quadro generale del panorama competitivo.

E’ necessario capire chi all’interno del mercato in cui vuoi entrare esiste già e come è posizionato, altrimenti correrai il rischio di trovare una soluzione fantastica inserendola ma inutile perchè hai deciso di posizionarti nel posto sbagliato.

Mirare al bersaglio sbagliato non porta mai troppi benefici.

Per sapere da dove partire è necessario…

INVESTIGARE

Lo so, sei sicuro che la tua idea spacca le montagne ed asciuga gli oceani!

Non bisogna perdere nemmeno un secondo.

Posso immaginare la tua gioia quando dopo 20 minuti di colloquio con il designer che hai scelto tutto il materiale inizia ad acquistare concretezza,così in poco tempo sei pronto a partire.

Aaaaahhh dannato tempo, il nemico numero uno delle aziende…

Photo by Veri Iivanova

Immagina, quanto tempo risparmiato in riunioni, revisioni, discussioni e poi via, di nuovo punto e a capo, perchè c’è sempre qualcosa da perfezionare.

Invece, nel tuo caso, grazie alla tua tempestività ed al tuo impeto, lo sviluppo del tuo business è durato più o meno così:

Idea: lampo di genio, 2 secondi circa.

Colloquio con il designer: 8 minuti, perchè l’idea è geniale. Facciamo 9 minuti per non sbagliare, anzi per essere più o meno precisi ma non troppo diciamo pure che il tuo colloquio con il designer è durato meno di quanto non ci metta una confezione di spaghetti a cucinare 😉

Progetto: 2 giorni.

Successo: immediato.

Conclusione: Se davvero succedesse un episodio simile, sarei il primo a congratularmi con te.

Saresti davvero una persona fortunata.

Purtroppo, non è la fortuna l’oggetto di questo blog.

Le persone sfortunate che non godono dei privilegi della dea bendata, o che non possiedono lampi di intuizione divina per avviare con successo una nuova attività hanno bisogno di studiare come il mercato potrebbe accogliere il loro prodotto, servizio o idea.

Senza questa consapevolezza è davvero difficile anche solo pensare di poter realizzare un brand che spicca rispetto ai suoi concorrenti.

Se non conosce la direzione da intraprendere, come può un brand distinguersi con decisione?

Ti faccio un esempio pratico:

Se esistono 4000 blog che parlano di elementi del branding come il logo, i fonti ed colori è possibile emergere facilmente?

Impresa decisamente difficile, non trovi?

Al contrario, se la tua idea possiede un qualcosa di unico che la differenzia da tutti gli altri competitor della categoria, esiste una flebile luce di speranza.

Come trovare questa fonte di luce per renderla sempre più luminosa?

photo by Rohan-Makhecha

I passi da compiere per cercarla sono:

#1 Capire dove ti trovi all’interno del mercato.

# 2 Individuare dove potresti o vorresti andare.

#3 Stimare se, con le risorse a tua disposizione (soldi, capacità, tempo etc.) sei in grado di arrivare al punto che hai prescelto.

Non temere, non è così difficile come può apparire, per orientarti è puoi costruire…

…UNA MAPPA DEL MERCATO

Spesso, quando è necessario analizzare il mercato viene utilizzato un diagramma a matrice chiamato “brand matrix”.

Questo diagramma è composto da due assi cartesiani che si intersecano. Agli assi X e Y vengono assegnati due valori opposti ritenuti importanti per studiare e capire il segmento di mercato che ti interessa.

I valori ai vertici possono essere fattori come economico/costoso, popolare/esclusivo colorato/grigio etc. Non esiste una legge universale in merito, dipende da quale punto di vista vuoi vedere il mercato.

Basandoti sulle tue percezioni in merito ai valori che hai deciso di studiare puoi procedere posizionando all’interno della matrice le aziende che rappresentano quei determinati valori.

Puoi scrivere il nome dell’azienda, inserire il logo o utilizzare qualsiasi altro elemento di riconoscimento. Più le aziende che hai scelto incarnano i valori che hai deciso di studiare, maggiore sarà la loro vicinanza ai vertici della matrice.

Una volta compiute queste operazioni avrai un quadro generale del panorama competitivo del tuo mercato per i valori che ritieni più importanti per il tuo business.

Sarà inoltre possibile individuare dove il mercato tende ad essere saturo e dove esistono delle aree vuote che potrebbero riservare delle opportunità.

Esempio di brand matrix relativa al mercato delle macchine

E dopo? continua a leggere per scoprire…

…COME DEFINIRE UNA STRATEGIA

Dopo aver definito il panorama competitivo e capito la direzione che vuoi intraprendere è giunto il momento di prendere una decisione strategica. Come prenderla è la parte più difficile.

Non temere, non ti lascerò solo in questo momento così delicato.

photo by Zoe-Holling

Abbiamo visto grazie alla brand matrix dove ci troviamo, se già esistiamo all’interno di quel mercato, e dove vorremmo andare. Non resta che da definire il come arrivarci:

Vediamo insieme due possibili strategie e relativi esempi:

Strategia n° 1: spingersi dove gli altri non vogliono arrivare.

La campagna di Dove sulla bellezza delle donne comuni è entrata negli annali della pubblicità.

Dove ha deciso di avvicinare i propri prodotti alla bellezza delle donne comuni, discostandosi totalmente dal suo approccio precedente fatto di toni neutri, packaging “timidi” e comunicazioni soft.

Lo ha fatto decidendo di virare su un concetto di “bellezza reale”, rifiutando l’ideale di bellezza patinata e perfetta che contraddistingue la maggior parte delle comunicazioni dei suoi concorrenti, decidendo quindi di posizionarsi come l’azienda fornitrice di creme di bellezza per le donne ordinarie.

Qui trovi uno degli spot della campagna di Dove.

Questa scelta coraggiosa ha portato i suoi frutti.

L’adozione di questa strategia ha spinto Dove a incrementare le vendite da 2.5 a 4 Mld di prodotti.

Photo by Jessica-Felicio

Strategia n°2: Allineare il brand con il target di mercato adeguato.

In ogni comunicazione efficace è necessario che ci sia corrispondenza tra chi invia e chi riceve il messaggio.

Lo stesso vale anche al tuo mercato di riferimento. Se non stai ottenendo i risultati sperati non significa che la colpa sia tutta del tuo prodotto o del tuo servizio, magari non c’è corrispondenza tra la tua offerta ed il modo in cui la comunichi (o, ancora più importante, a chi la stai comunicando).

Uno degli esempi più significativi che rappresentano questa strategia è il rebrand di Dave, un canale televisivo inglese inizialmente conosciuto come UKG2.

Il palinsesto originale del canale comprende vecchie commedie, show popolari e repliche di programmi andati in onda in passato su altre emittenti.

Prima dello sviluppo della nuova immagine coordinata, il canale languiva al 32° posto in popolarità.

Le ricerche evidenziarono che solo l’1% delle persone si ricordava in maniera spontanea il suo nome, da queste considerazioni nacque la decisione di rinominarlo “Dave”, un nome abbastanza comune e per questo molto più facile da ricordare.

La scelta del nuovo nome era basata sul concetto che il nuovo canale non doveva essere un posto dove andare, ma un allegro compagno con cui passare il tempo.

Questa decisa virata di strategia, accompagnata dalla nuova immagine coordinata ha portato il canale televisivo a balzare dal 32° al 10° posto nel giro di pochi mesi. Il tutto senza cambiare i contenuti del suo palinsesto, ma solamente realizzando una nuova immagine e ri-posizionando il canale (trasformandolo da un posto a un compagno).

CONCLUDENDO: IL RUOLO DELLA BRAND IDENTITY

A scanso di equivoci: lo studio accurato di un’immagine coordinata è un passaggio di estrema importanza nella costruzione di un brand.

Prima di tuffarcisi a capofitto è pero necessario definire con precisione il messaggio che si vuole veicolare e soprattutto a chi, perchè la grafica, i video o le fotografie devono avere un obbiettivo comune che detti la linea altrimenti rischiano di essere esercitazioni di stile fini a loro stesse.

E’ per questo motivo che è fondamentale iniziare con lo studio di una strategia che ti possa permettere di definire la direzione da intraprendere per avvicinarti ai tuoi obbiettivi aziendali.

Al contrario correresti il rischio di sprecare risorse preziose (soldi, tempo ed energie) inutilmente.